Email marketing para negocios pequeños: la única lista que es tuya

Casi todos los negocios pequeños tienen ya cientos de correos de clientes guardados en algún sitio y no los usan jamás. El email marketing para negocios pequeños no empieza comprando una herramienta: empieza dándote cuenta de que esa lista es el único canal que no te pueden quitar.

Lo que pasa cuando el canal no es tuyo

Una red social cambia el algoritmo y de repente tus publicaciones llegan a la cuarta parte de la gente. Un buscador cambia cómo enseña los resultados y tu tráfico baja sin que hayas tocado nada. Pasa cada pocos meses y no hay recurso posible.

Con el correo no. Si tienes la dirección de alguien que te la dio, escribes y llega. No hay intermediario que decida por ti cuánta gente te ve.

La lista que ya tienes y nunca has montado

Antes de plantearte captar nada, haz el recuento. La mayoría de negocios se sorprenden.

Dónde están esos correos ahora mismo

• En las facturas y los presupuestos de los últimos años, uno por uno.
• En los mensajes del formulario de la web, incluso en los que no acabaron en venta.
• En las reservas y las citas, si trabajas con agenda.
• En las garantías y los partes de trabajo que firma el cliente.
• En la libreta del mostrador, que también cuenta.

Un taller con seis años de facturas tiene tranquilamente ochocientas direcciones. No son desconocidos: son gente que ya te ha pagado.

Pedirlo bien, sin casillas escondidas

Aquí es donde la gente se pone nerviosa, y con razón a medias. La norma que manda es el Reglamento general de protección de datos, y lo que pide para el consentimiento es sencillo de cumplir: que sea libre, específico, informado e inequívoco. En cristiano: una casilla sin marcar, explicando qué le vas a mandar, y la posibilidad de retirarlo cuando quiera.

Qué obligaciones tiene exactamente una empresa pequeña con los datos de sus clientes lo resume bien la Comisión Europea en su página sobre protección de datos para empresas. Y los textos que tiene que llevar tu web para todo esto están en los textos legales de tu web.

Lo que sí puedes mandar a quien ya te ha comprado

Hay un matiz que casi nadie conoce: a un cliente que ya te ha comprado puedes escribirle sobre productos o servicios parecidos a los que te compró, siempre que le ofrezcas darse de baja en cada envío y en el propio momento de recoger el dato. No es barra libre, pero tampoco es la barrera infranqueable que muchos se imaginan.

Lo que no puedes hacer, en ningún caso, es escribir a alguien que no te ha dado su dirección. Ni comprada, ni sacada de un directorio, ni «la tenía de un evento».

El error de escribir «novedades»

El primer correo de casi todo el mundo se titula «Novedades de [nombre del negocio]» y cuenta que han renovado el local. Nadie lo abre, y con motivo: no dice nada que le sirva a quien lo recibe.

La regla es la misma que para los artículos: escribe sobre el problema del cliente, no sobre tu empresa. Si lo único que se te ocurre contar es lo bien que va tu negocio, mejor no mandes nada ese mes.

Cinco correos que sí se abren

1. El aviso útil. «Toca la revisión de la caldera antes de que empiece el frío». Llega cuando sirve.
2. El truco corto. Tres líneas para alargar la vida de algo que te compraron.
3. El cambio que les afecta. Una normativa, un plazo, un requisito nuevo.
4. El trabajo terminado. Una foto del antes y el después, con dos frases.
5. La pregunta directa. «¿Te interesaría que hiciéramos X?» Las respuestas valen más que las aperturas.

Cada cuánto, de verdad

Una vez al mes está bien. Una vez cada dos meses también. Lo que no funciona es mandar cuatro correos en enero y desaparecer hasta septiembre: para entonces ya nadie se acuerda de quién eres y las bajas se disparan.

Si eliges el mes, elige también el día y la hora, y mantenlos. La constancia hace la mitad del trabajo.

¿Y si no tengo nada que contar?

Entonces no mandes. Es mejor un correo cada dos meses que tenga algo dentro que uno mensual de relleno. Y si la sensación de no tener nada que contar dura medio año, el problema no es el correo: es que no estás apuntando lo que te preguntan los clientes. De ahí sale todo, igual que en el blog de empresa.

El asunto es la mitad del trabajo

Se decide ahí si el correo se abre. Funciona lo concreto y lo corto: «La revisión de octubre», «Tres cosas antes de cerrar por vacaciones», «Cambia el plazo de la garantía». No funciona lo vago ni lo que promete mucho, y menos aún el asunto en mayúsculas con signos de exclamación, que además es el camino más rápido a la carpeta de spam.

Desde qué dirección se manda

Desde la tuya, con tu dominio. Un correo comercial enviado desde una dirección gratuita resta credibilidad y encima entrega peor, porque los sistemas antispam se fijan mucho en eso. Cómo se monta está en correo corporativo con tu dominio.

Y hay tres registros técnicos que conviene tener puestos —SPF, DKIM y DMARC— para que los correos lleguen a la bandeja de entrada y no a spam. Google lo explica en su página sobre métodos de autenticación del correo. Suena a chino y lo pone quien te lleva el dominio en diez minutos.

La baja fácil te conviene a ti

Es obligatoria, sí, pero además te interesa. Un enlace de baja visible al final de cada envío limpia la lista de quien ya no te interesa y evita que te marquen como spam, que es lo que de verdad hace daño: cuando varios usuarios marcan tus correos como no deseados, los siguientes dejan de llegar a todo el mundo.

Una lista de trescientos que te leen vale más que una de tres mil que te ignoran.

Qué herramienta hace falta al principio

Al principio, muy poco. Lo importante no es la herramienta: es no mandar doscientos correos desde tu buzón con todo el mundo en copia oculta, porque eso acaba con tu dominio marcado como sospechoso y con los correos normales de tu empresa entrando en spam.

Con una herramienta de envío, aunque sea la gratuita de cualquier proveedor serio, tienes lista, bajas automáticas y estadísticas. Cuando la lista crece y empieza a dar dinero, ya se mira si compensa pagar.

Lo mínimo que tiene que hacer

• Guardar la fecha y el sitio donde cada persona te dio su dirección.
• Dar de baja sola, sin que tengas que tocar nada.
• Dejarte exportar la lista el día que quieras cambiar de herramienta.

Ese tercer punto es el que más gente olvida y el que más caro sale después.

Lo que no hay que hacer nunca

• Comprar listas. Ni son legales ni funcionan: nadie te dio permiso.
• Mandar a todos en copia oculta desde el correo de la empresa.
• Adjuntar un PDF de ocho megas en vez de enlazar a una página.
• Escribir solo cuando quieres vender. Si el único correo del año es el de la oferta, se nota.
• Copiar y pegar el texto de la web. El correo se lee de otra manera, más cerca de un mensaje que de un folleto.

Cómo se mide sin volverse loco

Las aperturas ya no dicen gran cosa, porque muchos sistemas cargan las imágenes solos y cuentan aperturas que no existen. Fíjate en tres números: cuántos han pulsado un enlace, cuántos han contestado y cuántas bajas ha habido. Con eso sabes si el correo interesaba o molestaba.

Y la pregunta final es siempre la misma: de las visitas y las llamadas de este mes, ¿cuántas salieron del correo? Cómo atar eso sin montar un panel de control lo contamos en de dónde vienen tus clientes.

Dónde vive la lista

En una hoja de cálculo se empieza, pero se acaba mal: duplicados, gente dada de baja a la que se vuelve a escribir, direcciones apuntadas a mano con una letra de más. En cuanto pasas de un par de cientos, conviene que la lista viva en el mismo sitio que la ficha del cliente, que es de lo que va un CRM para negocios pequeños.

El correo y el resto de la casa

El correo no sustituye a nada, encaja con lo demás. El formulario de la web es donde se recoge la dirección, y conviene que funcione de verdad: cómo comprobarlo está en el formulario de contacto de tu web. WhatsApp sirve para lo inmediato y el correo para lo que se lee con calma, como explicamos en WhatsApp Business para tu negocio.

Y cuando alguien conteste a tu correo, contesta tú rápido. El tiempo de respuesta decide más ventas de las que parece: cuánto tardas en contestar.

Un calendario de tres meses

Sin herramientas de pago y con un par de horas al mes.

Email marketing para negocios pequeños: los tres primeros envíos

1. Mes uno. Reunir las direcciones que ya tienes, quitar duplicados y mandar un primer correo corto explicando qué vas a enviar y cada cuánto, con la baja bien visible.
2. Mes dos. Un aviso útil de temporada, de los que llegan cuando sirven.
3. Mes tres. Un trabajo terminado con foto y una pregunta al final.

Al tercer envío ya sabes quién te lee. Y esa gente es la que más barato te va a comprar en todo el año.

Cuánto cuesta el email marketing para negocios pequeños

El envío en sí puede costarte cero durante bastante tiempo. Lo que sí necesitas es el correo con tu dominio, y eso va incluido en todos nuestros planes: un buzón en Tu Landing, por 100 € al mes; dos en Tu Web, por 200 €; y diez, quince o veinticinco en los planes de presencia de 400, 750 y 1.500 € al mes. Todo más IVA y sin permanencia.

Si lo que quieres es que alguien se encargue del calendario, de los textos y de que todo esto encaje con la web y la ficha de Google, eso es marketing digital, y va dentro de los planes de presencia.

Desde Sant Antoni de Calonge, con negocios de Girona y Barcelona

Si tienes seis años de facturas y no sabes por dónde empezar a sacar esas direcciones, escríbenos por el formulario de contacto o por WhatsApp. Te decimos qué se puede aprovechar y qué conviene pedir otra vez.