Domingo, diez de la noche. El calentador de una casa de Palamós ha empezado a gotear y su dueño no quiere esperar al lunes para buscar fontanero. Abre tres webs. En la primera, el teléfono está en el pie, después de cuatro pantallas de texto. En la segunda, el único botón dice «Saber más» y lleva a otra página igual de larga. En la tercera, nada más entrar, hay un botón verde que pone «Escríbenos por WhatsApp» y, debajo, en pequeño, «Te contestamos mañana antes de las 9». Escribe a la tercera. Ese botón y esa frase son una llamada a la acción, y es una de las piezas que más se descuidan en las webs de negocios pequeños.
Qué es una llamada a la acción (y qué no)
Una llamada a la acción, en inglés call to action o CTA, es lo que le dice a quien está en tu web qué hacer a continuación: «Pide presupuesto», «Reserva hora», «Llámanos», «Escríbenos por WhatsApp». Casi siempre es un botón, a veces un enlace, y su trabajo es muy concreto: que quien ya está convencido dé el paso sin tener que pensar cómo.
No es el eslogan de la portada, ni un «¡No te lo pierdas!» con tres signos de exclamación. Tampoco es una ventana que salta a los tres segundos y tapa lo que estabas leyendo. Se parece más al dependiente que te dice «si quieres, te lo apunto» justo cuando estás dudando que al que te persigue por la tienda.
El texto del botón: que diga qué pasa al pulsarlo
El fallo más común está en el texto del botón: «Enviar», «Más información», «Contactar», «Empezar». Son palabras que valen para cualquier web del mundo y por eso no le dicen nada a nadie.
El Nielsen Norman Group, que estudia desde hace décadas cómo usa la gente las webs, lo comprobó con uno de los botones más repetidos en internet. En su artículo «"Get Started" Stops Users» explican que la etiqueta es tan ambigua que cada visitante se imagina que le llevará a lo que busca, y se frustra cuando no es así. Lo que la gente quería saber antes de pulsar era otra cosa: qué ofrecía la empresa, cuánto costaba y a qué se comprometía. Uno de los participantes lo dijo sin rodeos: lo único que quería era el precio, y si le gustaba, ya llamaría.
La solución es escribir en el botón lo que pasa al pulsarlo:
- «Enviar» → «Pide tu presupuesto».
- «Más información» → «Ver precios».
- «Contactar» → «Escríbenos por WhatsApp».
- «Reservar» → «Reserva hora para esta semana».
Y si lo que más te preguntan es el precio, tenerlo cerca del botón ayuda más que cualquier verbo bien escogido. Cuándo conviene y cómo hacerlo lo explicamos en ¿poner los precios en la web?
La línea pequeña que va debajo
Debajo del botón cabe una frase que quita el miedo a pulsar: «Sin compromiso», «Te contestamos en el día», «Solo te pedimos el teléfono». Contesta a la duda que tiene la persona justo en ese momento, que es qué le va a pasar si pulsa. Con el calentador goteando, saber que alguien responderá a primera hora es lo que hizo que eligiera la tercera web. En la calle lo hace el cartel de la puerta cuando dice «pasa, estamos abiertos»: invita y quita la duda a la vez.
Dónde poner la llamada a la acción
Hay tres sitios que casi nunca fallan:
- En la primera pantalla del móvil. Quien entra con prisa tiene que ver el botón sin bajar. Si para encontrar cómo contactar hay que llegar al pie, una parte de la gente no llega.
- Después de cada bloque que convence. Tras los precios, tras las opiniones de clientes, tras la explicación de un servicio. Es donde alguien decide, y si para pulsar tiene que volver arriba, se le pasan las ganas.
- Al final de la página. Quien ha leído hasta abajo está interesado de verdad. Que no se encuentre con un pie de página vacío.
En el móvil también funciona una barra fija abajo con dos botones, llamar y WhatsApp, siempre que sea estrecha y no tape el texto que se está leyendo.
Las ventanas emergentes, con mucho cuidado
La ventana que salta al entrar pidiendo el correo también es una llamada a la acción, pero de las que molestan. Google lo explica en su documentación sobre intersticiales y cuadros de diálogo: lo que impide ver el contenido dificulta que los buscadores entiendan la página y puede empeorar el rendimiento del sitio en la Búsqueda. Lo que recomienda en su lugar son banners que ocupen una pequeña parte de la pantalla.
Si usas una, que se cierre con un toque y que no vuelva a salir en cada página. En esta web tenemos una para la lista de espera del Kit Digital: se cierra a la primera y no reaparece en las siguientes 24 horas.
Una acción principal por página
Cada página tiene que tener un objetivo. En la de un servicio, pedir presupuesto. En la portada de una peluquería, reservar hora. En una landing page, una sola cosa y nada más. Cuando una página pide cinco a la vez («llámanos», «escríbenos», «suscríbete», «síguenos en Instagram», «descarga el catálogo»), lo normal es que el visitante no haga ninguna.
Eso no quiere decir quitar las demás opciones. Quiere decir que una manda: es el botón grande, con el color que no se usa para nada más, y las otras quedan como enlaces de texto o botones más discretos. La página de contacto es la excepción, porque ahí la persona ya ha decidido escribirte y solo está eligiendo cómo.
Que se vea y que se pueda pulsar con el dedo
Un botón tiene que parecer un botón: forma de botón, un color que destaque sobre el resto de la página y aire alrededor. Un texto subrayado dentro de un párrafo sirve como enlace, pero no como botón de llamada a la acción.
En el móvil, además, tiene que caber el dedo. Las pautas de accesibilidad del W3C, las WCAG 2.2, fijan en su criterio 2.5.8, tamaño del objetivo (mínimo), que la zona que se pulsa mida al menos 24 por 24 píxeles CSS, salvo excepciones, para que nadie active sin querer el botón de al lado. Es un mínimo. Para el botón que más te importa, apunta bastante más grande y deja espacio entre el de llamar y el de WhatsApp. Esta y otras pautas las repasamos en accesibilidad web.
La llamada a la acción por WhatsApp, bien hecha
Mucha gente prefiere escribir a llamar, y más fuera de horario. Un botón de WhatsApp bien montado tiene tres detalles:
- Abre la conversación con un mensaje ya escrito. Los enlaces de WhatsApp, los que empiezan por wa.me, permiten dejar el primer mensaje preparado. En esta web, por ejemplo, el botón abre el chat con «Hola, me gustaría más información» y solo hay que darle a enviar. Puedes ir más allá y poner de qué página viene: «Hola, vengo de la página de reformas de baño».
- Dice cuándo vas a contestar. «Respondemos de 9 a 19 h» o «te contestamos en el día». Quien escribe a las diez de la noche se queda tranquilo y no busca a otro.
- No sustituye al formulario. Hay clientes que no usan WhatsApp para estas cosas o que prefieren el correo. El formulario de contacto sigue haciendo falta, y tiene que funcionar.
Después hay que contestar rápido. Una llamada a la acción perfecta sirve de poco si el mensaje se queda un día sin respuesta. Por qué el tiempo de respuesta decide tantas ventas lo contamos en cuánto tardas en contestar.
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Cómo saber si tu llamada a la acción funciona
No hace falta adivinar. Con la analítica web se puede contar cada pulsación de un botón: cuántas veces se toca el de WhatsApp, cuántas el de llamar y desde qué páginas. Si lo comparas con las visitas de cada página, ves dónde se convence la gente y dónde se va.
Si cambias algo, cambia una sola cosa cada vez, el texto o el sitio del botón, y espera a tener visitas suficientes antes de sacar conclusiones. En una web pequeña eso pueden ser varias semanas. Y pregunta a quien te escribe cómo te ha encontrado: es la medición más barata que existe.
Cinco botones que vemos a menudo y cómo los cambiaríamos
- Un «Enviar» al final del formulario. Mejor «Pide tu presupuesto» o «Envía tu consulta», que dicen lo que pasa.
- El teléfono, solo en el pie. Súbelo a la cabecera y, en el móvil, que se pueda pulsar para llamar directamente.
- «Más información» en todos los botones. Si lleva a los precios, «Ver precios». Si lleva a un servicio, el nombre del servicio.
- El boletín como botón principal de una página de servicio. Quien mira una reforma quiere un presupuesto, no un boletín. El boletín va al pie.
- Un botón del mismo color que todo lo demás. Si en tu web todo es azul, el botón principal no puede ser azul también. Escoge un color que solo uses para eso.
Cuánto cuesta una web con los botones bien puestos
Las llamadas a la acción no se cobran aparte: van dentro de cómo hacemos cada web. Cada página sale con su acción principal y con el botón de WhatsApp a mano, igual que la que estás leyendo. Los precios los tienes publicados en precios:
- Tu Landing, 100 € al mes: una sola página que explica lo que haces y recoge contactos, con hosting de alto rendimiento y un buzón de correo.
- Tu Web, 200 € al mes: hasta diez subpáginas, hosting, dos buzones de correo y un artículo al mes para mantener la presencia.
Todo más IVA y sin permanencia: se factura mes a mes y se puede dejar avisando con treinta días. Si además quieres que alguien se ocupe de que te encuentren en Google, en las IA y en los anuncios, están los planes de presencia, desde 400 € al mes.
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Te decimos qué botón cambiaríamos primero
Somos tres socios y trabajamos en el Palau Firal de Sant Antoni de Calonge, al lado de Palamós, con negocios de toda la provincia de Girona y de Barcelona.
Mándanos la dirección de tu web por WhatsApp. La abrimos en el móvil como lo haría un cliente y te decimos qué llamada a la acción cambiaríamos primero y por qué. Sin compromiso. Si lo prefieres, escríbenos desde el formulario de contacto.
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