Datos estructurados: lo que Google lee de tu web y tú no ves

Si abres el código de una web cualquiera, entre todo lo que no se ve aparece a veces un bloque con palabras en inglés tan secas como «name», «telephone» u «opens: 09:00». Son los datos estructurados: lo mismo que ya pone tu página, pero escrito en un formato que Google y otras máquinas leen sin tener que interpretar nada. Pocos dueños de negocio saben si su web los lleva. Y cuando los lleva, a menudo tienen el horario de hace tres años o unas estrellas que Google ya no enseña.

Qué son los datos estructurados, sin tecnicismos

Google los define en su introducción a los datos estructurados como un formato estandarizado para dar información sobre una página y clasificar su contenido. Dicho de otra forma: tu web ya dice que abres de lunes a viernes de 9 a 14, pero lo dice en una frase, entre fotos y botones. Los datos estructurados dicen lo mismo en casillas: qué días, a qué hora abres, a qué hora cierras. Nadie tiene que adivinar.

Piensa en el albarán que va con un pedido. La caja ya lleva lo que lleva, pero el albarán lo pone en orden, con las casillas de siempre, para que quien la recibe sepa qué hay dentro sin abrirla. Eso hacen estos datos con tu web.

Quién decide qué casillas hay

El vocabulario común es schema.org, un proyecto que fundaron Google, Microsoft, Yahoo y Yandex, así que no es cosa de un solo buscador. Ahí está definido qué es un negocio local, un producto, un evento o un artículo, y qué datos lleva cada uno. Todo eso se escribe en un bloque de código dentro de la página que el visitante no ve. Google recomienda el formato llamado JSON-LD porque es el más fácil de mantener.

Para qué sirven los datos estructurados en Google

Primero, para que Google entienda la página sin equivocarse. Después, para que pueda enseñarla con más información de la habitual: el precio de un producto y si queda stock, la fecha y el lugar de un concierto, la valoración de una receta. Eso es un resultado enriquecido. Ocupa más sitio que un enlace azul y se mira más.

Google publica algunos casos. Rotten Tomatoes midió un 25 % más de clics en las páginas con datos estructurados, y Nestlé, un 82 % más en las páginas que salían como resultado enriquecido. Son empresas grandes, pero la lógica sirve para cualquiera: si tu resultado enseña lo que el de al lado esconde, te eligen antes.

Lo que Google no promete

Aunque estén perfectos, Google no garantiza que salgan; lo dice así en sus directrices. Decide según la búsqueda, el dispositivo y lo que considere más útil en cada caso. Tampoco son un truco para subir puestos. Sirven para que te entiendan y para que te enseñen mejor, que ya es bastante.

Lo que Google ya no enseña y mucha gente sigue marcando

Los resultados enriquecidos cambian, y algunos han desaparecido del todo:

• Las preguntas frecuentes. En 2023 Google las limitó a webs oficiales y de salud, y desde el 7 de mayo de 2026 ya no las enseña a nadie. Una buena página de preguntas sigue valiendo mucho por otros motivos, que contamos en la página de preguntas frecuentes, pero el desplegable debajo de tu resultado ya no va a salir.
• Los pasos de «cómo hacer». Retirados en 2023, en ordenador y en móvil.
• La ruta de la página en el móvil. Desde enero de 2025 solo sale en ordenador.
• Las estrellas de tus propias reseñas. Es la que más sorprende, así que va aparte.

Por qué no salen las estrellas de tus reseñas

Muchos negocios ponen en su web un widget con sus reseñas de Google, o un plugin que las marca, con la idea de ver estrellitas debajo de su nombre en el buscador. No van a salir. Google lo deja escrito en sus normas sobre reseñas: si el negocio controla las reseñas que hablan de él, las páginas marcadas como negocio local u organización no pueden mostrar estrellas, tanto si las escribes en el código como si vienen de un widget de Google o de Facebook. Las estrellas de un negocio local se ganan en la ficha de Google, con reseñas de verdad, y tienes cómo pedirlas en cómo conseguir reseñas en Google.

Y ojo con inventárselas. Google avisa de que las valoraciones que no vienen de clientes reales pueden acabar en una acción manual: te quedas sin resultados enriquecidos, aunque tu posición en el buscador no se toque.

Qué datos estructurados necesita tu web según tu negocio

No hace falta marcarlo todo. Google prefiere pocos datos completos y exactos antes que muchos a medias. Esto es lo que suele tener sentido:

Los datos estructurados de un negocio local

Si tienes local, o vas a casa del cliente desde una dirección fija, el bloque básico es LocalBusiness. Google solo exige el nombre y la dirección, y recomienda el resto: el teléfono con el prefijo +34, la web, las coordenadas, el horario y una franja de precios. Hay dos detalles que casi nadie aprovecha:

• El tipo concreto. Google pide usar el más específico que exista. En la lista de tipos de negocio de schema.org hay fontaneros, electricistas, pintores, peluquerías, dentistas, restaurantes, hoteles, campings o inmobiliarias, y si haces varias cosas se pueden poner varios tipos a la vez.
• El cierre de temporada. El horario admite fechas. Si cierras de noviembre a marzo, como tantos negocios de la Costa Brava, se puede decir con la fecha de inicio y la de fin, en vez de dejar un horario que en enero es mentira.

Si vendes por internet

Cada producto lleva su Product: nombre, foto, precio, moneda, si hay existencias y, si las tienes, las valoraciones de quien lo ha comprado. Estas sí pueden salir con estrellas, porque las escribe el cliente sobre el producto y no el negocio sobre sí mismo. Lo que cuesta montar una tienda bien hecha lo explicamos en cuánto cuesta una tienda online.

Si organizas actividades o escribes artículos

Catas, cursos, talleres o conciertos van con Event: fecha, hora, lugar y precio de la entrada. Y si tienes blog, cada entrada lleva Article, con el autor y la fecha, para que quede claro quién firma y cuándo se publicó.

Los fallos que más se repiten

• Datos que no coinciden con lo que se ve. En el código sigue el horario de antes del cambio, el teléfono viejo o el precio de la temporada pasada. Google pide marcar solo lo que el visitante puede ver en la página, y avisa de que no enseña resultados enriquecidos con información caducada.
• Dos plugins que dicen cosas distintas. Pasa mucho en WordPress: el tema marca una cosa, el plugin de SEO otra, y Google recibe dos versiones de tu negocio.
• Lo que venía de ejemplo. Webs que siguen diciendo a los buscadores el nombre de la plantilla que se compró o que su logotipo es el de muestra.
• Marcar por marcar. Reseñas que no están en la página, preguntas que no se ven o un evento que pasó hace un año.

Datos estructurados e IA: lo que dice Google

Aquí circula mucho humo, así que mejor ir a la fuente. En su guía para las funciones de IA de la Búsqueda, actualizada en julio de 2026, Google dice que los datos estructurados no son obligatorios para aparecer en las respuestas de su IA y que no hace falta ningún marcado especial. En su documentación también recomienda seguir usándolos como parte del SEO, comprobar que coinciden con el texto visible y tener al día la ficha de Google.

Para un negocio, eso quiere decir que no existe un código mágico para que la IA te recomiende. Lo que pesa es que tu nombre, tu dirección, tu teléfono, tu horario y lo que haces digan exactamente lo mismo en tu web, en los datos estructurados y en tu ficha de Google. Cuando todo cuadra, Google y cualquier asistente tienen menos motivos para dudar de ti. Ordenar esos datos y hacer que coincidan en todas partes es buena parte del posicionamiento GEO, que es como se llama al trabajo de salir en las respuestas de la IA.

Cómo saber si tu web tiene datos estructurados

Se comprueba en cinco minutos y gratis:

1. La prueba de resultados enriquecidos de Google. Búscala por ese nombre, pega la dirección de tu portada y te dirá qué datos ha encontrado y si tienen errores.
2. El validador de schema.org, que enseña todo lo marcado, también lo que Google no usa.
3. Search Console, en el apartado Mejoras, donde Google lista por tipo lo que ha encontrado en tu web y los fallos. Qué más conviene mirar ahí cada mes lo tienes en Google Search Console: qué mirar.

Luego abre tu ficha de Google y compárala línea por línea: nombre, dirección, teléfono y horario. Si algo no cuadra, ya sabes qué arreglar primero.

Cómo se ponen

Si tu web está hecha con WordPress, Wix o Shopify, lo normal es usar un plugin o un apartado de ajustes del propio sistema, como explica Google. Funciona, pero hay que rellenarlo bien y vigilar que no haya dos plugins pisándose. Si la web está hecha a medida, se pone un bloque en la plantilla que tome los datos de la misma página, para que al cambiar el horario o un precio cambie todo a la vez.

Así lo hacemos en esta web. En el código de este artículo están el autor y la fecha, las preguntas del final van marcadas y en todas las páginas aparecen nuestro nombre, la dirección del Palau Firal y el teléfono. El autor, la fecha y las preguntas salen de los mismos textos que estás leyendo, así que no pueden contradecirse.

Cuánto cuesta tener bien los datos estructurados

Según nuestros precios, el marcado técnico forma parte del posicionamiento GEO que incluyen los tres planes de presencia: 400, 750 y 1.500 € al mes, más IVA y sin permanencia, con artículos en tu web y en tu ficha de Google y respuesta a todas tus reseñas. Si todavía no tienes web, Tu Landing son 100 € al mes y Tu Web, 200 €, también más IVA. Lo que hacemos en cada fase está en nuestra página de posicionamiento SEO.

Por dónde empezar esta semana

Pasa tu portada por la prueba de resultados enriquecidos y haz una captura. Ponla al lado de tu ficha de Google y busca diferencias. Si salen errores, o no sale nada, mándanos la captura por WhatsApp o por el formulario de contacto y te diremos qué falta y por dónde empezar, sin compromiso.