Google Ads gasta i no ven: per on se n'escapa el diner

És una de les converses que més repetim. L'anunci surt, el tauler ensenya clics, el pressupost es gasta sencer cada mes i al negoci no es nota res. Quan una campanya de Google Ads gasta i no ven gairebé mai és perquè la publicitat no funcioni: és que el diner se'n va per llocs que es poden veure, i arreglar, en una tarda.

Primer: els clics no són clients

L'error de partida és mirar el número gran. Clics i impressions diuen quanta gent va passar pel davant, no quanta et va escriure. Els dos números que decideixen si una campanya val la pena són uns altres: quants contactes ha portat (trucades, formularis, missatges) i quant t'ha costat cadascun.

Amb aquests dos ja pots fer el càlcul que importa: si un contacte et costa 18 € i de cada cinc contactes en tanques un, cada client et surt per 90 € de publicitat. A partir d'aquí saps si el marge aguanta. Sense aquests dos números, pujar o baixar el pressupost és tirar una moneda.

La fuita més comuna: per quines paraules et cobren

Dins del compte hi ha un informe que gairebé ningú obre i que ensenya el que la gent va escriure de debò abans de fer clic, no les paraules que tu vas configurar. És l'informe de termes de cerca, és gratis i sol ser la primera sorpresa.

En una campanya de reformes hi apareixen coses com «sou d'un reformista», «curs de reformes» o «banyeres de segona mà». Gent buscant feina, formació o una ganga. Cap d'ells anava a demanar pressupost i cadascun d'aquests clics ha costat el mateix que el bo.

Les paraules negatives

L'arranjament és senzill i es diu paraules clau negatives: li dius a Google que no t'ensenyi quan algú busqui «gratis», «curs», «feina», «segona mà» o el nom de la teva competència. Google explica a la seva ajuda com afegir-les. No és una tasca d'un dia: cada setmana apareixen cerques noves, així que cal tornar-hi.

La concordança àmplia

L'altra meitat del problema sol ser en com s'han posat les paraules clau. La concordança àmplia deixa que Google interpreti i t'ensenyi en cerques semblants, que de vegades s'assemblen ben poc. Va bé quan ja tens dades i conversions que guiïn el sistema; al principi, amb pressupost petit, sol sortir cara.

Com es mira aquest informe en cinc minuts

No cal saber de publicitat per fer aquesta comprovació tu mateix. Entra al teu compte d'anuncis, obre la campanya, busca l'apartat de termes de cerca —segons la versió apareix dins d'«Estadístiques» o de «Paraules clau»— i ordena la taula per cost, de major a menor.

Ara llegeix les vint primeres línies en veu alta i fes-te una sola pregunta per cadascuna: aquesta persona podia acabar comprant-me? Les que no, es marquen i s'afegeixen com a negatives. A la majoria de comptes que revisem, entre el 20 i el 40 % de la despesa és en aquest grup, i és diner que es recupera el mateix dia.

Repeteix l'exercici cada setmana durant un mes i després un cop al mes. És avorrit i és el que més es nota.

On portes el clic

Segon lloc per on se'n va el diner: la pàgina de destí. Moltes campanyes envien tot el trànsit a la portada de la web, on el visitant s'ha de buscar la vida per trobar el que anunciava l'anunci.

Una pàgina d'aterratge que converteix és avorridament simple: diu el mateix que l'anunci, ho diu a la primera pantalla, té el telèfon i el WhatsApp a la vista, carrega ràpid al mòbil i no demana deu camps al formulari. Als nostres plans hi ha una landing d'una sola pàgina per 100 € al mes precisament per això, allotjament inclòs.

I un detall que s'oblida: si l'anunci promet «pressupost en 24 h», la pàgina ha de repetir aquesta promesa. Quan el missatge canvia entre l'anunci i la pàgina, la gent marxa.

Si no mesures conversions, vas a cegues

Una campanya sense mesura de conversions és una campanya que no pot millorar, perquè el sistema de Google aprèn del que li expliques. Cal marcar com a conversió el que de veritat val: el formulari enviat, la trucada des de l'anunci, el missatge de WhatsApp. Google documenta com es configura el seguiment.

Aquí hi ha un parany habitual: comptar com a conversió qualsevol visita a la pàgina de contacte. Això infla els números i fa que el sistema optimitzi cap a gent que mira i no escriu. Mesura el que et dona de menjar, no el que queda bonic a l'informe.

Quant cal invertir per saber si funciona

No hi ha una xifra màgica, i desconfia de qui te la doni sense preguntar res. El que sí que hi ha és una condició: necessites prou volum per poder decidir. Amb dos clics al dia no pots saber si una paraula funciona; ni tu ni el sistema de Google.

Una manera sana de plantejar-ho és a l'inrevés: mira quant et deixa de marge un client nou, decideix quants en vols al mes i calcula quin cost per contacte t'ho permet. Aquest número mana sobre el pressupost, i no al revés. Si en fer el càlcul no surt, el problema no és la campanya: és el preu o el marge, i això convé saber-ho abans de gastar.

Tingues en compte també el repartiment: el diner que poses en anuncis va directe a Google o Meta, i la gestió de la campanya és una altra cosa. Nosaltres la portem dins dels plans de 750 € i 1.500 € al mes, i aquí hi ha la feina de muntar, revisar i ajustar; la inversió publicitària la decideixes tu i la pagues a part.

Ads i SEO no competeixen, es tornen

Els anuncis serveixen per avui: els encens i aquella mateixa tarda ets a dalt. El posicionament SEO serveix per d'aquí uns mesos, i quan arriba, deixa de córrer el comptador. Ho hem explicat amb terminis reals a l'article sobre quant triga el SEO a donar resultats.

El lògic en un negoci local és començar amb Ads per tenir moviment mentre el SEO i la fitxa de Google agafen tracció, i anar baixant la dependència de la publicitat a mesura que entra trànsit que no es paga per clic.

Cinc errors que veiem gairebé cada setmana

• No obrir mai l'informe de cerques. És el lloc on hi ha el diner perdut.
• Enviar els anuncis a la portada en comptes de a una pàgina que parli del que s'anuncia.
• No mesurar conversions, o mesurar qualsevol cosa com a conversió.
• Tocar el pressupost cada tres dies. Cada canvi reinicia l'aprenentatge del sistema.
• Anunciar-se a totes hores i a tot Espanya quan el negoci atén de nou a sis i en tres comarques.

Què fem nosaltres amb una campanya

Comencem mirant el que ja hi ha: informe de cerques, negatives, on va el clic i què s'està comptant com a conversió. Amb això solem tenir el diagnòstic la primera setmana. Després va el lent: escriure anuncis que diguin el que el negoci fa de debò, deixar la pàgina de destí en condicions i revisar cada setmana els termes nous.

Va dins dels plans mensuals de 750 € i 1.500 €, juntament amb els articles de la web, les publicacions a la fitxa de Google i les ressenyes contestades. Sense permanència, i amb l'estratègia de màrqueting per davant, perquè una campanya sense un pla al darrere és despesa amb esperança.

Si vols que fem una ullada al teu compte i et diguem per on se't va, escriu-nos per WhatsApp. Amb veure l'informe de cerques i la pàgina de destí ja se'n treu bastant.