Es una de las conversaciones que más repetimos. El anuncio sale, el panel enseña clics, el presupuesto se gasta entero cada mes y en el negocio no se nota nada. Cuando una campaña de Google Ads gasta y no vende casi nunca es porque la publicidad no funcione: es que el dinero se está yendo por sitios que se pueden ver, y arreglar, en una tarde.
Primero: los clics no son clientes
El error de partida es mirar el número grande. Clics e impresiones dicen cuánta gente pasó por delante, no cuánta te escribió. Los dos números que deciden si una campaña merece la pena son otros: cuántos contactos ha traído (llamadas, formularios, mensajes) y cuánto te ha costado cada uno.
Con esos dos ya puedes hacer la cuenta que importa: si un contacto te cuesta 18 € y de cada cinco contactos cierras uno, cada cliente te sale por 90 € de publicidad. A partir de ahí sabes si el margen aguanta. Sin esos dos números, subir o bajar el presupuesto es tirar una moneda.
La fuga más común: por qué palabras te están cobrando
Dentro de la cuenta hay un informe que casi nadie abre y que enseña lo que la gente escribió de verdad antes de hacer clic, no las palabras que tú configuraste. Es el informe de términos de búsqueda, es gratis y suele ser la primera sorpresa.
En una campaña de reformas aparecen cosas como «sueldo de un reformista», «curso de reformas» o «bañeras de segunda mano». Gente buscando empleo, formación o una ganga. Ninguno iba a pedir presupuesto y cada uno de esos clics ha costado lo mismo que el bueno.
Las palabras negativas
El arreglo es sencillo y se llama palabras clave negativas: le dices a Google que no te enseñe cuando alguien busque «gratis», «curso», «empleo», «segunda mano» o el nombre de tu competencia. Google explica en su ayuda cómo añadirlas. No es una tarea de una vez: cada semana aparecen búsquedas nuevas, así que hay que volver.
La concordancia amplia
La otra mitad del problema suele estar en cómo se han metido las palabras clave. La concordancia amplia deja que Google interprete y te enseñe en búsquedas parecidas, que a veces son muy poco parecidas. Va bien cuando ya tienes datos y conversiones que guíen al sistema; al principio, con presupuesto pequeño, suele salir cara.
Cómo se mira ese informe en cinco minutos
No hace falta saber de publicidad para hacer esta comprobación tú mismo. Entra en tu cuenta de anuncios, abre la campaña, busca el apartado de términos de búsqueda —según la versión aparece dentro de «Estadísticas» o de «Palabras clave»— y ordena la tabla por coste, de mayor a menor.
Ahora lee las veinte primeras líneas en voz alta y hazte una sola pregunta por cada una: ¿esta persona podía acabar comprándome? Las que no, se marcan y se añaden como negativas. En la mayoría de cuentas que revisamos, entre el 20 y el 40 % del gasto está en ese grupo, y es dinero que se recupera el mismo día.
Repite el ejercicio cada semana durante un mes y luego una vez al mes. Es aburrido y es lo que más se nota.
A dónde llevas el clic
Segundo sitio por donde se va el dinero: la página de destino. Muchas campañas mandan todo el tráfico a la portada de la web, donde el visitante tiene que buscarse la vida para encontrar lo que anunciaba el anuncio.
Una página de aterrizaje que convierte es aburridamente simple: dice lo mismo que el anuncio, lo dice en el primer pantallazo, tiene el teléfono y el WhatsApp a la vista, carga rápido en el móvil y no pide diez campos en el formulario. En nuestros planes hay una landing de una sola página por 100 € al mes precisamente para esto, alojamiento incluido.
Y un detalle que se olvida: si el anuncio promete «presupuesto en 24 h», la página tiene que repetir esa promesa. Cuando el mensaje cambia entre el anuncio y la página, la gente se va.
Si no mides conversiones, vas a ciegas
Una campaña sin medición de conversiones es una campaña que no puede mejorar, porque el sistema de Google aprende de lo que le cuentas. Hay que marcar como conversión lo que de verdad vale: el formulario enviado, la llamada desde el anuncio, el mensaje de WhatsApp. Google documenta cómo se configura el seguimiento.
Aquí hay una trampa habitual: contar como conversión cualquier visita a la página de contacto. Eso infla los números y hace que el sistema optimice hacia gente que mira y no escribe. Mide lo que te da de comer, no lo que queda bonito en el informe.
Cuánto hay que invertir para saber si funciona
No hay una cifra mágica, y desconfía de quien te la dé sin preguntar nada. Lo que sí hay es una condición: necesitas suficiente volumen para poder decidir. Con dos clics al día no puedes saber si una palabra funciona; ni tú ni el sistema de Google.
Una forma sana de plantearlo es al revés: mira cuánto te deja de margen un cliente nuevo, decide cuántos quieres al mes y calcula qué coste por contacto te lo permite. Ese número manda sobre el presupuesto, y no al revés. Si al hacer la cuenta no sale, el problema no es la campaña: es el precio o el margen, y eso conviene saberlo antes de gastar.
Ten en cuenta también el reparto: el dinero que pones en anuncios va directo a Google o Meta, y la gestión de la campaña es otra cosa. Nosotros la llevamos dentro de los planes de 750 € y 1.500 € al mes, y ahí está el trabajo de montar, revisar y ajustar; la inversión publicitaria la decides tú y la pagas aparte.
Ads y SEO no compiten, se turnan
Los anuncios sirven para hoy: los enciendes y esa misma tarde estás arriba. El posicionamiento SEO sirve para dentro de unos meses, y cuando llega, deja de pasar el contador. Lo hemos contado con plazos reales en el artículo sobre cuánto tarda el SEO en dar resultados.
Lo lógico en un negocio local es empezar con Ads para tener movimiento mientras el SEO y la ficha de Google cogen tracción, e ir bajando la dependencia de la publicidad a medida que entra tráfico que no se paga por clic.
Cinco errores que vemos casi cada semana
- Nunca abrir el informe de búsquedas. Es el sitio donde está el dinero perdido.
- Mandar los anuncios a la portada en vez de a una página que hable de lo anunciado.
- No medir conversiones, o medir cualquier cosa como conversión.
- Tocar el presupuesto cada tres días. Cada cambio reinicia el aprendizaje del sistema.
- Anunciarse a todas horas y en toda España cuando el negocio atiende de nueve a seis y en tres comarcas.
Qué hacemos nosotros con una campaña
Empezamos mirando lo que ya hay: informe de búsquedas, negativas, a dónde va el clic y qué se está contando como conversión. Con eso solemos tener el diagnóstico en la primera semana. Después va lo lento: escribir anuncios que digan lo que el negocio hace de verdad, dejar la página de destino en condiciones y revisar cada semana los términos nuevos.
Va dentro de los planes mensuales de 750 € y 1.500 €, junto con los artículos de la web, las publicaciones en la ficha de Google y las reseñas contestadas. Sin permanencia, y con la estrategia de marketing por delante, porque una campaña sin un plan detrás es gasto con esperanza.
Si quieres que le echemos un vistazo a tu cuenta y te digamos por dónde se te está yendo, escríbenos por WhatsApp. Con ver el informe de búsquedas y la página de destino se saca bastante.
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